汽车企业直播如何精细化运营,让私域转化效果更佳?

现在,汽车直播越来越火,从车企老总亲自上阵,到网红明星纷纷站台、4S店和自媒体全员直播,越来越多的车企瞄准了汽车直播这一新的营销方式。

汽车行业决策周期长、高客单价,非常适合私域流量运营,作为企业直播平台及运营服务商,目睹服务了不少优秀的汽车企业直播,帮助他们通过直播促进了销售线索的孵化,并且成功搭建出了专属车企自己的私域流量池。

本文,目睹将会带大家去看一下,作为车企,如果想通过直播去进行私域转化,究竟应该如何去做?怎样通过直播间的精细化运营,让直播效果更佳?

01 直播缩短车企与消费者的连接,加快营销转化及数据沉淀

直播私域转化效果能有多好,关键看我们自己怎么用,是不是有用对。

汽车行业营销正面临着获客难、转化率低、营销成本高以及营销手段创新不足等问题,毫无疑问,具有社交、商业和媒介属性的企业直播,必定会成为营销转化以及数据沉淀的数字化营销有力工具。

1)提升信任,增加消费者购买信心

基于信任的购买路径,更有利于建立购买信心。汽车作为决策周期长、高客单价的大宗消费品,消费者在选择和购买的过程中是慎之又慎,需要对汽车的品牌、性能足够了解,有很强的信任才有可能会下单。

传统的销售受到空间的限制,需要花费大量时间到商场、4S店了解实物,而其他类型的线上销售摸不着、看不到,很难产生信任。在汽车直播间,消费者可以随时随地,多次反复地了解各种车型,大大提升了购买信心。

2)直播的真实性,强互动,是私域转化的有力工具

主播可以将商品的详情、优缺点、使用效果通过视频的方式展现出来。相比图片和文字, 视频的信息维度更加丰富,更加清晰,并且直播实时发生,直播间里的用户有任何问题主播均可及时回答,形成双向交流。

直播可以快速缩短车企和终端消费者之间的沟通链路,通过直播的真实性、强互动性,比如主播真人讲解推荐、真实试驾体验、工厂探秘等多方式,能够快速获取消费者的信任和好感,加速销售转化。

02 围绕客户全生命周期,打造汽车直播私域营销矩阵

作为极佳的数字化营销有力工具,我们可以通过围绕客户全生命周期“品牌感知/产生兴趣-兴趣激活/产生购车意向-购买-用车-复购/推荐”,打造常态化、立体化、多触点的汽车直播私域营销矩阵,达成品牌价值与销量提升的双重营销目标。

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具体直播操作时,有5点大家可以参考:

1)汽车直播内容及形式选择

不同的目的,内容和形式不同,汽车直播内容一般有:汽车的设计理念、车型的亮点介绍、汽车的生产步骤、客户体验感受、汽车保养知识等等;形式有:直播间内邀请嘉宾讲解,生产车间直播,户外汽车驾驶、客户试驾体验等。

值得注意的是,汽车直播相比传统的线上营销方式真实性更强,在直播间我们一定要利用好这个优势,通过直播真实地再现线下实地看车环节,比如试驾体验、拆车直播等。

主播可以自己或者邀请车迷来真实体验,近距离特写镜头拍摄车内环境,同时把自己真实体会到的感受传达给直播间的观众,并实时互动答疑。比如现场直接打开引擎盖,带大家去看构造;坐到驾驶座上,去摸方向盘,告诉大家摸上去的手感是什么样子的;把车带到室外,在专业的赛道上,进行漂移驾驶及基础技能传授。 

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2)汽车主播及嘉宾邀请

一辆价值较高的车能不能卖出去,在真正下单的那一刻,更多靠的不是网红明星等主播的品牌力量,而是专业人士的推荐分析。所以,在直播人员的选择上一定要注意,不要像某些行业那样一味地找明星等有名的网红,要注意主播是否真正懂车。

否则,一旦遇到直播间的观众提问,主播肯定会一脸懵。比如观众提问如何选择发动机,主播很有可能连基本的发动机名字都会说错。如果直播间出现类似不专业的行为,会让消费者对品牌的信任大打折扣。

一般来说,主播选择,可以是公司对汽车产品有基础了解的销售人员或者市场营销人员,然后邀请公司的专业人士配合,例如邀请汽车产品设计师来直播。主播负责把控直播节奏,进行提问,总结,直播间观众问题互动,而嘉宾负责专业知识讲解及直播间专业问题的答疑。

嘉宾邀请这块,除了内部专业人士,也可以邀请汽车业内有一定知名度的自媒体KOL,他们的专业知识强,并且拥有一大批忠实的车粉,除了可以给消费者靠谱的选购参考外,也能引来一波新粉丝的关注。当然,为了增强品牌知名度,可以邀请明星名人共同直播,进行品牌造势破圈。

3)直播中多场景切换

相比线下看车,线上直播有一个非常大的优势——远程连线,我们可以通过“直播+短视频”的形式进行组合,实现车间、户外及车内等多场景切换。直播间嘉宾讲解,远程连线到工厂造车、户外驾驶等场景,也可以切换到之前已经制作好的品牌宣传片、产品技术介绍视频等,多视角、全方位、立体化地展现品牌及汽车。

例如,之前某汽车企业直播时,就是车间场景中,既有主播在讲解车型、也有硬核的机床特写,同时远程连线到车间员工的潮酷舞蹈镜头,在一场直播中设计不同场景的呈现。并且有的企业还会在直播前播放往期直播的VCR,方便错过上次直播的人更全面地了解,形成了一个系列直播。

4)直播中的创意互动

除了场景切换,直播间必不可少的就是和观众的互动。

根据目的不同(曝光/转化),互动方式也有所不同。比如为了增强品牌曝光,加强大家对于汽车的了解,可以发放竞答红包,在问题里设置关于品牌相关的知识点,问题回答正确可以领取红包。

比如,某汽车企业在新品上市直播的各个环节都设置了红包,并进行抽奖福利发放,其中红包平均5分钟发放一次,全场不停,对提升完播率有很大的帮助,从数据来看,直播开始和结束时的实时观众数都保持在130万左右。

另外,某些企业直播时会采用简单的截屏操作,促进直播间互动。比如让嘉宾做相应的“萌萌哒”“开心”等表情包,观看用户截屏嘉宾的表情包成功后,把图片发到微信群里可以参与抽奖。再比如,最常见的一种,让大家把刚刚听到的汽车卖点发到直播间,截屏的前几名,可以得到某礼物。

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5)直播间的转化设计

怎样通过直播助力销售转化,这是车企普遍关心的问题,这就需要我们在直播间进行转化设计。作为客单价较高的产品,汽车很难一次性转化,需要把直播间的流量导入自己的私域池里,进行多次转化。比如可以把流量导到自己的微信社群、官网注册、个人微信号等。

转化方式,目前汽车企业使用较好的方式有:询价表单、官网链接调转、广告栏、直播间互动区详情页介绍、直播间内政策KT板、直播间进群二维码等。 

比如某汽车企业直播中,主播不停地引导大家扫码进微信群,通过知识或者福利发放来吸引大家入群。主播告诉大家在群里能了解更多汽车养护知识、设计理念、最新的促销政策,同时在直播间告诉大家抽奖方式,但实际参与方式需要在社群中参与互动。通过这种方式,把一次性观看直播间的人转化沉淀到了社群里,便于后期多次触达转化。

促销政策这块,为了效果更好,最好不是免费发放代金券,而是低价,或者有条件地抢代金券,比如1元抢购18888元新车养护套餐,888元抢最高99999元购车抵用券,置换新车可以享受8888元补贴等。除了直接购车代金券的发放,我们还可以加入一些趣味性的福利发放,比如低价抢赛道飙车券等,让普通人通过另类新鲜体验近距离地和汽车接触。

毫无疑问,对于竞争压力越来越大的汽车企业来说,直播是一个非常好的私域转化方式,可以缩短车企与消费者的沟通连接,加快获客,但需要注意,我们不能完全指望仅通过一场直播就能售出大量汽车。

作为决策周期长、高客单价的大宗消费品,汽车非常需要和消费者的长期互动。我们更建议大家做的是——通过直播展现出产品的态度和理念,慢慢建立信任好感后,最终吸引消费者到店。但如果你想要通过直播快速达成买卖,即使你在直播间说得天花乱坠也很难。

汽车直播私域转化,我们更加需要关注的是一个长期的过程,如何通过直播让观众对我们的品牌感兴趣,然后开始尝试,到最后愿意下单。而目睹也将继续坚持“助力客户成功”这一理念,以直播服务为核心,助力汽车行业数字化营销的发展。


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