2小时,235亿!三一线上宝马展直播营销大揭秘!

11月26日,是三一集团2020线上宝马展的收官日,当晚8点直播的 “全球购机狂欢夜”上,三一用一项项破纪录的表现向我们诠释了什么叫“狂欢”!

1分钟内,就有34万人进入直播间....8分钟,定金突破1亿元....2小时,交易额突破234.89亿元....其中,仅挖掘机就卖了17919多台,刷新了装备制造业全球单场线上促销活动的新纪录。次日,三一重工股价开盘后一路攀升,大涨5.07%,A股总市值达到2636亿元。

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至此,为期三天的三一线上宝马展正式画上了圆满的句号,目睹作为官方指定的线上直播平台,更是与有荣焉。

接下来,目睹君就带大家解读一下,三一线上宝马展背后那些充满玄机的线上营销、品牌营销打法,以及展会中高频度、高质量、高效率的直播营销奥秘。

Q1:三一为什么要把线下展会搬到线上?

每当企业要参加展会,需要思考品牌营销传播途径时,人们大多想到的是:活动H5、海报,微博转发,营销号发声,垂直媒体发软文.....这些相对常规的方式。可以说,这些营销传播方式已经深深扎根在传统行业营销人的思维里,但是面对日新月异的外部环境,这些手段真的够吗?答案是否定的。传统企业需要更多新的高效的玩法,来实现全面的突破。

回过头来,我们再看看,已经走在前列的三一集团是怎么做的。

早在去年12月,三一集团就行业首创以直播来卖压路机。在当时,没人看好三一的直播能够获得成功,在很多人看来这是很不可思议的事情。但是,三一成功了,“1小时卖出31台压路机”,不仅为行业开创新路,更是刷新了很多人对“直播带货”的认知!

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一年以来,三一集团不断实践富有创意的线上&线下联动营销,通过有情、有趣、有用、有品四个维度不断拉近与客户,网友的距离。当其他企业营销人还在纠结将资源花在哪个产品时,三一集团已经运用了更高阶的品牌运营,实践了类似直播卖挖掘机、“灯塔工厂”VR互动体验区、数字展厅、公益领跑、线上宝马展、入驻拼xx卖挖掘机等创新营销模式,全面的展示了三一集团:科技领先、智能制造、数字转型、追求品质、客户至上的硬核实力。

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今年的2020宝马展,三一集团再度打破常规,打破时间、突破空间。以直播为核心建立了可持续运营的线上营销新平台,全面提高线上营销能力,不断推出线上促销新方式,以拓展业务边界,拓宽营销渠道为目标,与客户、网友携手打造了三一线上宝马展这个全新IP。

Q2:三一线上宝马展成功秘诀是什么?

11月24~11月26日,三一集团3*24小时不间断直播上,先后推出了31个直播节目,通过对直播内容与活动运营节奏的把握,大大缩短了三一与千万网友的距离,让客户快速完成从认识到认可的转变,进而提升品牌信赖度促进成单转化。

在接触用户层面,三一集团对线上宝马展公域流量广告投放绝对是“大排面”的,顶流明星打Call、腾讯新闻、今日头条、微信、微博、抖音、百度SEM、门户、电视、OTT等。而这些公域流量最终会被引入三一线上宝马展的官方直播门户形成平台留量,完成了从公域流量到私域流量的转化。

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除了上述的动作,三一线上宝马展又做了哪些贴合数字营销、互动营销策略的“神操作”呢,且往下看。

一、数字云展会,聚合看点,一键观展

无论是网友还是客户,都是三一集团最重要的受众,如果只是通过在各大渠道投放广告,三一线上宝马展所投入的优质内容就会分散在各大第三方视频内容平台,流量就始终还是在公域流量池而不是在三一的自有私域流量池,缺少了粉丝自留地。

为此,三一线上宝马展在集团官网搭建了数字云展会聚合页,不仅直播内容集中呈现,还聚合了主会场、分会场的线上入口,同时直播间内也有向聚合页导流的入口,这就让各渠道引流过来的粉丝们,都可以一键观展。

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二、直播有趣有料,福利吸引用户的自主转发

目睹直播助力三一集团自建官方直播平台,3天72小时无间断直播,将网红主播线下探展、签约仪式、新品发布、营销政策解读、线上促销、工厂探秘、新产品演示、全球购机狂欢夜晚会等精心打造的内容进行线上直播,扩大影响力。结合广告投放,将各渠道的公域流量在直播平台进行客户分群转化,打造私域流量池。

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直播中,粉丝可以通过签到注册、看直播、邀请好友注册,得到积分参与抽奖,通过裂变传播,吸引更多网友注册,再通过直播内容把网友培养为三一的潜在客户。

其中直播的用户数据和三一云会展注册用户数据是联通的,用户只要注册进入直播会场观看,每看10分钟加10积分,每看20分钟加30积分,通过邀请注册也能获得积分,赠送的积分数据能够在个人中心查看明细,由此获得了大量粉丝用户注册,形成了爆炸式的传播量。

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三、多地同庆,海内外直播联动 

疫情让国内企业的海外营销活动无法开展,目睹直播帮助三一集团将海外的营销活动转到线上,具备了打破时间空间的能力,不仅节省了大量营销费用,无需反复投入。通过国内外直播营销联动,能够发挥更好的营销效果。

目睹的全球直播解决方案,无需下载APP,也不需要依靠小程序,全球2800个分发节点,能够覆盖大多数国家和地区。观众可以通过各种终端设备和社交APP进入直播,操作简便,易于海外传播,也符合海外客户对安全性、隐私性的要求。让相隔千里的海外客户通过直播,与国内粉丝一起在线上参加这场三一举办的全球购机狂欢活动。

其中有一个细节,不得不给三一集团的IT部门点个赞。三一的软件技术专家仅仅花费极少的时间,就基于目睹直播开放的SDK及丰富的API接口,融合了直播、点播、多流直播、信息文档等功能组件,打造了一个符合海外审美的多语言直播观看页,不仅保障了安全稳定、清晰流畅的观看效果,也让海外用户的在参与互动体验时,能够更契合本地化操作习惯。

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四、全球购机狂欢,全民抢挖掘机

双十一抢红包,清空购物车已经不新鲜了,“三一全球购机狂欢节”,全民抢挖掘机这种颠覆装备制造业行业营销的事,才是能够让人们津津乐道一整年的新鲜事。

晚会现场邀请了包括黄圣依、钱枫、杨乐乐、付安琪、唐仲杰、CKG48、白举纲、宁桓宇等众多顶流明星助阵演出,通过抢现金红包、促销送福利的形式,在2小时的直播时间里,共有300多万网友在线上“围观”三一集团的直播大秀活动。

三一集团方面透露,在当晚第一轮挖掘机/桩机专场中,在200多秒时间里,总价值超117亿元的17919台三一集团挖掘机全部售罄。随后,三一集团启动起重机“半价商城”活动,泵送、路机、重装、重卡等限免专场先后登场推动销售活动。至11月26日22时,三一集团合计销售额为234.89亿元,相当于三一集团2个月销售总额。

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在这场三一集团的广告晚会中,专场产品介绍演示与《智造未来》、《为梦想领跑》等原创正能量娱乐节目,让原本枯燥的企业产品营销秀与娱乐性结合,进一步强化三一集团“领先科技、智能制造、数字转型、追求品质、客户至上”品牌概念。

五、多地同庆,海内外直播联动 

这还不是三一线上宝马展全部的收获,最宝贵的还是通过这是线上线下的联动式互动直播营销,三一集团已经把原先只面向专业客户的宝马展演变成了一个全民狂欢节,具备了成为“年货级IP”的价值。同时,活动沉淀下来的海量线上注册用户数据、电商交易数据,直播中的用户观看数据、互动行为数据,将被流入三一集团的数据中台。通过沉淀持续性发起直播互动营销活动,逐步完善用户标签并进行精准画像。

目睹直播提供的多维度数据,不仅能够帮助三一集团线下跟进销售线索,打造营销闭环,实现精准营销,也能够数字化评估活动的效果,为三一集团之后的直播营销策划提供有价值的参考,实现品牌营销的精细化运营。

三一线上宝马展是一个非常成功的事件营销、直播营销案例,三一集团作为传统行业数字化营销及转型的实践者,值得品牌运营从业者,时常拿出来反复研究学习。

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